Jamais les balados et les autres vitrines numériques n’ont occupé une place aussi marquée dans une campagne électorale canadienne, même si tous les chefs de parti ne s’y sont pas engagés avec la même intensité.

L’exercice n’avait d’ailleurs aucune commune mesure avec ce que nous avons observé lors de la campagne au sud de la frontière l’an dernier, lors de laquelle le président Donald Trump est apparu sur près d’une quinzaine (nouvelle fenêtre) de balados et d’émissions en ligne parmi les plus populaires auprès des jeunes hommes.

Je dirais que c’est une imitation délicate de ce que nous avons vu aux États-Unis, commente la professeure de communication politique à l'Université du Québec à Trois-Rivières, Mireille Lalancette. Selon elle, il est difficile de transposer les dynamiques politiques américaines au Canada, où le système multipartite rend les choix électoraux moins polarisés et plus complexes.

S’emparer de ces tribunes permet aux chefs de se dévoiler sous un autre jour, d’avoir de plus longues discussions et de marteler leurs messages à des publics plus ciblés qui boudent parfois les grands médias d’information. Et leurs interlocuteurs leur sont souvent sympathiques.

Les politiciens et politiciennes ont compris que les balados sont désormais une plateforme incontournable. Ce qui est intéressant, c'est qu'on peut avoir des contenus beaucoup plus développés et beaucoup plus nuancés dans un format balado, commente la professeure titulaire au Département de communication sociale et publique de l'UQAM Mélanie Millette.

La contrepartie, c’est que si l’intervieweur n’est pas chevronné ou n’a pas de formation journalistique, on n'aura peut-être pas les questions de relance auxquelles on aurait le droit de s'attendre comme public.

Une autre manière de passer son message

Plutôt qu’une opposition aux médias traditionnels, ces apparitions s’inscrivent dans une stratégie de communication hybride et cohérente.

On va essayer d'aller chercher une variété de publics à une variété de moments. On est dans une complémentarité, une hybridité médiatique, explique Mireille Lalancette

L’experte cite en exemple le chef conservateur Pierre Poilievre, qui a multiplié les apparitions sur les tribunes numériques lors de la campagne électorale.

Son entretien de près d’une heure et demie avec l’entrepreneur et investisseur canadien Shane Parrish à son balado The Knowledge Project (nouvelle fenêtre) a été visionné plus de 400 000 fois en dix jours sur YouTube, tandis que sa récente entrevue (nouvelle fenêtre) avec la youtubeuse conservatrice canadienne Jasmin Laine en compagnie de sa femme Anaida a été vue plus de 200 000 fois en 24 heures. Ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.

En français, son passage à l’épisode inaugural (nouvelle fenêtre) du balado de l’entrepreneur québécois Olivier Primeau a cumulé plus de 180 000 vues en deux semaines. Il y a aussi dégusté une poutine.

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Ce qui est frappant dans toutes ces apparitions, c'est qu'il va marteler toujours le même message qu’il passe dans les médias. Il n’a pas ce côté givré ou moins sérieux, et il est toujours habillé pareil. Il change seulement la couleur de son t-shirt, observe Mme Lalancette.

Autre apparition notable : plus tôt cette semaine, Pierre Poilievre a répondu aux questions de la page Instagram torontoise ultrapopulaire 6ixbuzz dans une entrevue au format court. Cette page spécialisée dans le contenu viral et l’actualité qui suscite de fortes réactions compte plus de 2,4 millions d’abonnés. Son « questions-réponses » (nouvelle fenêtre) mettant en vedette le chef conservateur a récolté plus de 36 000 mentions J’aime, ce qui fait de cette publication l’une des plus populaires de la semaine sur 6ixbuzz.

Carney et Blanchet plus modestes

Le chef libéral Mark Carney s’est fait plus discret que M. Poilievre. Il a participé au balado spécialisé dans le monde des affaires Prof G Pod avec le professeur américain Scott Galloway. L’entretien de trois quarts d’heure (nouvelle fenêtre) axé sur l’économie et les relations canado-américaines a été vu plus de 730 000 fois en une semaine sur YouTube. C’est le seul balado auquel a participé M. Carney lors de la campagne électorale.

Tout comme le chef néo-démocrate Jagmeet Singh et la co-cheffe du Parti vert Elizabeth May, Mark Carney a été interviewé par le journaliste et musicien canadien Nardwuar sur sa chaîne YouTube. L’entrevue de M. Carney (nouvelle fenêtre) a été vue plus de 430 000 fois en deux semaines, tandis que celles de M. Singh (nouvelle fenêtre) et Mme May (nouvelle fenêtre) ont respectivement été vues 107 000 fois en deux semaines et 31 000 fois en un jour.

Dans le balado, on présente davantage le côté professionnel de M. Carney, tandis que Nardwuar montre son côté plus humain avec des questions sur la culture populaire, estime Mireille Lalancette.

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Le chef du Bloc québécois, Yves-François Blanchet, s’est aussi fait discret dans le monde numérique. Il a participé à deux balados québécois bien connus avant le début de la campagne électorale : son passage au Sans Filtre Podcast (nouvelle fenêtre) en octobre 2024 a été vu plus de 9000 fois sur YouTube depuis sa mise en ligne, tandis que son entretien avec l’humoriste Jerr Allain dans le cadre du What’s Up Podcast (nouvelle fenêtre) a cumulé 13 000 vues depuis sa mise en ligne à la mi-mars.

Avec M. Blanchet, on reste quand même du côté du discours politique assez classique, analyse Mireille Lalancette.

Pendant la campagne, M. Blanchet a rendu visite à l'homme fort Hugo Girard à son balado Sans Limite (nouvelle fenêtre). Vêtu d'un manteau de cuir, il a discuté de son programme politique, mais aussi de culture et de son ancienne carrière de gérant d'Éric Lapointe. L'épisode a été vu près de 4000 fois sur YouTube.

Un outil indispensable pour les plus petits partis

Ces vitrines numériques sont une bénédiction pour les partis qui recueillent moins d’intentions de vote en raison de leur plus faible couverture médiatique. Les plus petits partis, c'est des partis qui n'ont rien à perdre, dit Mireille Lalancette.

Le chef du NPD Jagmeet Singh a participé aux balados québécois Sans Filtre Podcast (nouvelle fenêtre) peu avant l’élection et Tout le monde s’haït (nouvelle fenêtre) début avril. Si ces deux entretiens ont connu un succès modeste sur YouTube, un extrait (nouvelle fenêtre) dans lequel M. Singh raconte une agression sexuelle qu’il a vécue lorsqu’il était enfant à Tout le monde s’haït a été vu plus de 200 000 fois sur Instagram.

Le chef néo-démocrate est aussi apparu dans des contenus de divers créateurs Instagram : il a par exemple répondu aux questions des enfants (nouvelle fenêtre) de la « momfluencer » (maman influenceuse) Alexandra Cunningham, du guide touristique montréalais (nouvelle fenêtre) Thom Seivewright alias MontrealExpert et de l’influenceur cycliste TheDriveSide (nouvelle fenêtre), qui est aussi monté à bord de son autobus de campagne.

Avec M. Singh, on voit beaucoup de questions liées à sa plateforme. On sent qu'il y a eu quelque chose qui a été préparé pour le mettre en valeur. Les clips sont aussi beaucoup plus courts : on n’est pas dans la micro-information et le micro-ciblage en lien avec des enjeux précis, commente Mireille Lalancette.

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Le co-chef du Parti vert Jonathan Pedneault est le seul autre chef fédéral qui a accepté l’invitation de l’entrepreneur québécois Olivier Primeau au balado Primeau reçoit (nouvelle fenêtre). L’épisode a été vu plus de 13 000 fois en une semaine sur YouTube. M. Pedneault a également été interviewé par d’autres plus petits créateurs, comme l’instavidéaste politique Steve Boots. La rediffusion de leur entretien (nouvelle fenêtre) a été vue quelque 7300 fois sur YouTube.

M. Pedneault est jeune, mais il a un discours quand même très politique. On ne sent pas nécessairement sa jeunesse ou son intérêt de faire les choses autrement dans son discours, estime Mireille Lalancette.

Finalement, le chef du Parti populaire du Canada Maxime Bernier est de loin le chef de parti fédéral qui est apparu sur le plus de tribunes numériques depuis le début de la campagne. Il a notamment été reçu au balado de l’entrepreneur américain Patrick Bet-David (nouvelle fenêtre), qui a aussi reçu Donald Trump (nouvelle fenêtre) lors de la dernière campagne américaine. L’entretien a été vu plus de 371 000 fois sur YouTube.

M. Bernier a également été invité à l’émission InfoWars du conspirationniste Alex Jones deux fois plutôt qu’une lors de la campagne. D’autres figures conservatrices américaines bien connues, comme l’animateur Tucker Carlson (nouvelle fenêtre) et l’activiste Charlie Kirk (nouvelle fenêtre), l’ont aussi accueilli à leurs émissions.

Au Québec, il était de passage au balado conservateur Ian & Frank (nouvelle fenêtre) ainsi qu’au nouveau balado du chroniqueur politique Rémi Villemure (nouvelle fenêtre). Il est également apparu dans de nombreuses émissions de plus petits créateurs de contenu conservateurs et ultraconservateurs canadiens et québécois sur YouTube et X.

C’est cohérent avec les valeurs de son parti, observe Mireille Lalancette. Il cherche de la visibilité et tente d'aller cibler des gens qui n'ont plus foi dans les médias traditionnels. On voit qu’il est habillé très chic avec la cravate très formelle, comme un politicien. Mais on ne le sent pas détendu, authentique ou prêt à sortir du cadre.

Un impact incertain

Il reste toujours à voir quel impact auront ces stratégies numériques des chefs fédéraux sur le scrutin – si elles en ont un. La relation entre l'exposition aux médias et le comportement électoral demeure une question qui n’a pas de réponses définitives, selon Mélanie Millette.

Si j'écoute ou je lis un contenu dans les journaux sur un candidat puis que je trouve que c'est intéressant ou que ça m'indigne, je vais en parler avec mon entourage. Ces discussions dans l'entourage, elles sont plus difficiles à documenter en recherche, mais elles sont une étape super importante pour traduire quelque chose que l’on voit en votes, explique l’experte en communications.

Il est question ici du concept de modèle de communication en deux étapes, où les médias sous toutes leurs formes – que ce soit les réseaux sociaux, la télévision, les balados ou autres – orientent la discussion autour de certains enjeux. Ces idées sont ensuite discutées avec des personnes de confiance ou des leaders d’opinion, avant de se traduire, éventuellement, en comportement électoral.

Il n'y a pas un rapport direct entre j'ai le volume d'écoute et le volume de lecture dans notre quotidien puis comment ça se traduit en votes. C'est beaucoup plus complexe, résume Mélanie Millette.

Avec les informations d’Olivier Arbour-Masse